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新瓶装老酒:文玩电商正以你想象不到的速度起飞!

刘峰 首席电商观察 2021-07-17

作者:刘峰

来源:首席电商观察(ID:EC-guancha) 


传统文玩+直播电商的形式
打开万亿级别的市场

 

文玩这个小众圈子,曾经一直和电商扯不上关系。

 

原因很简单,文玩的门道太多了。

 

卖得上价的文玩,很多都是孤品,在这其中,品相、来头等等说法,都让它不适合以传统电商的形式售卖。

 

然而直播电商给了它新的机会。

 

胡润研究院数据显示,目前文玩市场投资规模接近万亿大关,未来10年有望突破6万亿元。

 

这门大家熟悉又陌生,蛮荒又暴利的生意,因为直播电商的渗透而产生了爆发性增长,提前曝光在主流面前!

 

资本陆续入局这个存量巨大的市场,文玩电商平台也紧锣密鼓地布局流量。

 

2020年4月,刚过完一周岁生日的文玩电商平台玩物得志获得由源码资本领投的B轮投资。

 

同年4月,天天鉴宝也宣布获得元璟资本、华映资本领投,SIG等跟投的B2轮数千万美元投资。天天鉴宝的月交易额达1亿元。

 

文玩市场这座万亿元体量的陈年美酒正在被互联网端到大众面前,而直播形式就是用来装这个美酒的新瓶!

 

掌握直播命脉的平台,比如淘宝直播、快手、抖音,已把文玩当成最重要的品类之一。


2019年,淘宝直播里文玩类目增速最快,2020年GMV达到300亿元。

 

在万亿市场面前,文玩电商正在以你想象不到的速度起飞!

 


直播和鉴宝,文玩电商的两大流量抓手

 

那么,文玩电商是靠什么博取流量的呢?直播在其中又起到了怎样的作用?

 

直播带货给文玩这类非标品创造了全新的交易场景。

 

首先,直播最直接影响的是交易的效率。

 

相比于静态的图片和文字描述,卖家在直播间里可以展示商品的更多细节,买家也可以更清晰地看到商品。

 

图文拍卖中,商家需要给商品拍照上传图片,生成货架后才能售卖。直播间里,只要开播,商品拿来就能卖,进一步节省了商品上架时间。

 

其次,直播可以实时高度还原商品。

 

商家用图片展现商品的效果并不理想。尤其是翡翠、玉石,光线与场景对它们的展示效果影响非常大。图片甚至可能影响到它们的颜值!

 

然而在直播镜头里,能360度无死角地展现商品。高光一打,用户的观看体验就已经完全不逊色于线下了!

 

况且,在线下,货主不会同时拿出这么多好货给消费者看,但在线上完全具备这种可能性。

 

直播能实现主播跟买家,买家跟买家之间的一对一互动,让用户更有出价的欲望。直播营造的线上交易场景,改变了整个交易的氛围。

 

文玩是典型的兴趣爱好型消费。通常消费者要跟商家互动很久,需要对商品、商家产生一定的认知,才会下单。

 

直播通过其实时、互动的特性,大大压缩了这个过程。不但可以把线下购物场景搬上来,甚至还可以做很多升级。


消费者线下买东西,只能独自面对商家。但在直播间里买东西,则会同时有几十甚至上百个排队的买家帮其参谋!直播超高的效率、热闹的形式,成为文玩电商抓取流量的利器。

 

此外,直播鉴宝也为文玩电商平台聚拢了品牌效应。

 

比如,天天鉴宝就把剪辑的直播鉴宝内容搬运到了抖音上,一年时间竟收获了600多万粉丝!

 

视频里,有人从挖掘机工人那里低价淘来两个唐朝的镜子,鉴宝师大呼“值五位数!”;也有人十年前花七万块买了假镯子,被鉴宝师调侃“十年亏了七十万!”

 

这些娱乐的内容为平台输送了大量的路人粉,也让文玩更有了话题性。

 

对于文玩鉴宝直播来说,主播不是那些具有强大带货能力,号召人们买买买的网红,而是真正有过硬职业技能,慧眼识货的“文玩鉴定师”。

 

直播鉴宝针对文玩爱好者“鉴别真假、估量价格”的刚需,聘请上百位鉴定专家,用直播的形式免费帮爱好者、玩家远程鉴宝。整个过程还允许吃瓜群众围观!

 

鉴宝师们过硬的专业素质,妙语连珠的同时还能给观众科普知识,让鉴宝环节有了强烈的观赏性,迅速吸引了被《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等节目普及过的观众和用户。

 

这大大提升了用户留存率,平台将鉴宝内容精剪后,投放到抖音、快手、B站等平台,又成了天然的广告素材!

 

而原本是圈外人士的吃瓜群众,也在耳濡目染中逐渐“入坑”,被培养成了黏性用户!



 文玩电商继续发展的关键:建构行业壁垒

 

文玩市场的产业链上游分散,原产地又相对集中,且有一定的准入门槛,加上它非刚需、非标品的特性,专业和垂直的平台比大电商平台更有优势。

 

也就是说,在某种程度上,文玩电商在直播的风口中被引爆,也是和自身品类的红利高度相关。但品类红利只提供了发展窗口期,文玩电商要可持续发展,在大厂还没有完全进入之前赢得快速发展的机会,关键就在于能不能及时建构自己的行业壁垒。

 

从微拍堂,玩物得志,天天鉴宝这些行业的头部平台来看,他们的“直播拍卖、鉴定保真”都离不开“工具+社区+内容”的功能属性,目前不同的平台专注于不同的功能,从而形成差异化。

 

天天鉴宝的创始人杨峻认为,一般电商比拼的核心是供应链,但由于文玩珠宝的特殊性,短期内各家的供应链都不会有明显差异,因此突出的服务和社区内容就成了竞争的关键。

 

更重要的是,直播仅仅是一种营销手段,算不上核心竞争力。

 

至于鉴宝,平台的鉴宝机制通常只辨真伪,不论品级,这并不利于消费者,也就无法从根本上解决用户“不信任”的痛点。

 

因此,文玩平台的商品鉴定、服务的标准化仍然任重而道远。

 

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