橙心优选大撤退？开网约车的滴滴可能不适合卖菜！

美团、拼多多、阿里、滴滴在社区团购的博弈，可能将出现第一个出局选手。

今年以来，社区团购持续降温，橙心优选也屡次传出不好的消息。

8月初，网传橙心优选将被出售给京东。不过该消息后续被多位橙心优选人士证伪，“目前并没有确定要出售”。

有媒体报道，9月中旬会是橙心优选的一个节点，该平台将进行全国分批次收缩，第一批会关掉现有60%的城市的业务。

同时，有另一方消息称，橙心优选将大面积收缩。此前的9大区31省将缩减至3大区9省，由橙心优选CEO陈汀、渠道负责人安泰、履约负责人赖春波三人分别管理。

伴随着业务的大幅收缩，橙心优选还要面临的是大规模的裁员。

去年成立至今，橙心优选的员工数曾达到1.6万的巅峰，但如今仅剩约1万人。

而在全国业务收缩至3大区9省后，被裁的橙心员工只会更多。

事实上，橙心优选并不是第一个出事的社区团购选手。

今年7月6日，同程生活进行战略调整，启用新品牌名“蜜橙生活”，从C端消费者转至小B端团长。

但改名第二天，这家公司就宣布申请破产。

月底，另一家老牌社区团购也出事了。

食享会的网站与微信小程序不仅无法正常打开，该公司还被曝武汉总部已人去楼空，拖欠了供应商的货款与员工工资。

食享会的创始人证实了公司放弃社区团购的事情。他表示，公司不是倒闭而是转型，未来将专注在新的社区零食便利店项目上。

一个又一个曾经的巨头倒下，社区团购迎来大洗牌。而在淘汰掉一批老玩家后，滴滴或将成为第一个出局的互联网巨头。

最初，橙心优选其实是一匹人人看好的黑马。

在入局社区团购的互联网公司中，滴滴选择做第一个吃螃蟹的人。

去年5月，滴滴就已开始组建橙心优选团队。

6月，橙心优选微信小程序上线，首站选择成都。这个时候，美团还没组建优选事业部，拼多多也还没推出多多买菜。

橙心优选的表现没有让滴滴失望。上线不到50天，该平台日单量就突破10万单。

那年双11，橙心优选更是创造出里程碑的成绩，突破700万的全国日单量，远超当时的社区团购老大兴盛优选。

也是在那个月，滴滴创始人程维曾说出那句流传很广的话：“对橙心优选的投入不设上限，要拿下市场第一名。”

只不过，正如《甄嬛传》里的那句经典台词“终究是错付了”一样，占据先发优势的橙心优选还是让程维失望了。

登顶之后，比起蓄力更久的美团优选和多多买菜，橙心优选开始有点后劲不足。

天生没有零售基因的橙心优选，虽然脱胎于滴滴，拥有集团雄厚的财力支持，但却难以避免供应端的缺货问题、履约端的仓储、配送问题等。

互联网巨头中，美团、拼多多、阿里都曾和生鲜打过交道。

而滴滴，最了解的却是网约车。

在社区团购上，美团可以吸收、参考美团买菜、快驴等的经验，而擅长于社交裂变的拼多多，天然就懂得引流、转化，还是个卖农产品发家的选手。

阿里更不用说了。虽然起步最晚，但观察最久，还拥有超过20年的零售经验，以及强大的供应、物流体系。

但从网约车跨界到零售行业的滴滴，却因为先天优势不足，而显得格格不入。

不熟悉零售业的滴滴，十分缺乏人才。早期扩张的时候，滴滴只能从外部高薪挖人，其中一批就是从美菜网挖来的。

但美菜网是做B2B生鲜电商的，新招来的员工难以从TO B的思维马上转为TO C，这给橙心优选留下了发展后患。

而在后续，滴滴招来的人也与社区团购不太适配。有媒体报道，橙心优选有的员工此前是做微商的，有的则是做K12、服装零售的。

如此一来，滴滴怎么走得更远、更稳？

2020年12月，后来居上的美团优选日活跃用户数突破700万，领跑整个赛道。

不久后，美团优选日单量上升至2000万件的高度，远超1500万件的兴盛优选、1200万件的多多买菜，成为社区团购的新王。

而橙心优选，开始掉队。

在穷追不舍仍然难以超越后，滴滴开始进行各种各样的探索。无论是开出线下的橙心小店，或是做起了B端的批发生意，橙心优选一直在找新的突破口。

但可惜，这些都没能让橙心优选重回顶峰。

今年5月，社区团购赛道已赛出新的局面，美团优选、多多买菜占据第一梯队的位置。

而橙心优选掉到第二梯队，与兴盛优选、阿里、京喜等并列。

时间来到9月，橙心优选已不复当初的模样。

从领跑社区团购赛道，到大面积收缩，橙心优选似乎正在上演同程生活、食享会曾经的戏码。

橙心优选，败给自己

让橙心优选走到如今这个地步的，是它自己。

众所周知，2020年卷土重来的社区团购，因为互联网巨头的参赛而充满了金钱的味道。铺天盖地的补贴，让所有玩家都被卷入了一场价格战。

其中，烧钱最厉害的巨头之一，就是滴滴。

自成立以来，橙心优选一直依靠补贴开拓市场。

拉新有奖、推荐有奖、首单奖励、老用户无门槛福利券、新人注册免费送、100元现金领取链接、15元转发推荐奖……，数不过来的补贴、奖励让橙心优选烧的钱越来越多。

而在广告投放上，橙心优选也是财大气粗。无论是滴滴网约车外部的宣传海报，还是多个商圈的大型广告，都是滴滴用烧钱造出来的势。

天眼查显示，橙心优选目前已完成三轮融资，金额总计超过11亿美元。也就是说，橙心优选花的钱可能已超过71亿元人民币。

但靠补贴拉新、抢夺市场总不是长远之计，更何况是在官方主动叫停的情况下。

此前，官方曾出台社区团购新规，要求各平台严格遵守“九不得”，其中明令禁止低价倾销。

今年3月，国家市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家社区团购平台开出罚单。其中，橙心优选因为存在不正当价格行为，被罚150万元。

多次降温下，社区团购的价格战总算有些消停的迹象。但潮水退去，裸泳的滴滴也不得不上岸。

目前来看，橙心优选暂时还没走到终局，但也难以力挽狂澜。在母公司滴滴配合审查的当下，橙心优选难以获得新的流量，更难以再靠补贴翻身。

橙心优选，要开始思考如何绝处逢生。